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        換個賽道求發展:去線上,去直播(上篇)

        來源:物流產品網 | 2020-03-23 11:34 | 作者:李波

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            古人云:禍兮,福之所倚;福兮,禍之所伏,突如其來的疫情驗證了這一法則。2020年初的這只“黑天鵝”,使中國線下零售業按下了暫停鍵,與此同時“宅經濟”的崛起又給線上產業鏈帶來空前的發展機遇。

          電商、帶貨直播、在線辦公,在此次疫情的倒逼之下,大多數企業都率先開始了這種數字化變革。而電商直播以及特有的生命力,受到人們的廣泛關注和青睞。

          一、洶洶的電商直播浪潮

          直播不是一個新的概念,從新聞直播、游戲直播、娛樂直播到電商直播,只不過賦予了新的定義與內容。

          以淘寶直播為代表的電商直播平臺,依托阿里巴巴的大平臺支撐和龐大的人群優勢,正在成為企業新零售騰飛的翅膀。

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          90后直播一哥李佳琦,僅火了兩年,就在上海買下了1.3億的豪宅;而淘寶超人氣主播大牌薇婭一年的銷售額,相當于中國一家女裝上市公司的營業額。

          這決不是危言聳聽,有數據為證:薇婭直播間單天直播引導成交額記錄為10億+,單場直播最高觀看數4300萬+,尤其在2019年天貓雙11期間,其直播間引導成交額達到30多億。

          不僅如此,直播對于商家的賦能是全品類的,不僅有服裝,還有美妝、零食、家電、日用等等,什么都有,還賣電影票、賣書,甚至已經賣起了家居、汽車和房子。涵蓋了服裝業、餐飲業、旅游業、影視業、圖書出版業等各行業。

          而參與者,除了淘寶直播大熱,蘇寧、拼多多、京東等電商巨頭也紛紛加碼電商直播;就連DAU超4億的抖音,DAU超3億的快手也看好直播賽道,近日宣稱,2020年的直播GMV目標是1000億,抖音官方推出“百萬開麥”主播扶持計劃——3月16日到4月19日期間,抖音粉絲≥1萬且累計開播時長<25分鐘的用戶可報名參加。

          入局者中,有的還有所創新,作為京東旗下的京喜就推出“春雷計劃”,做的就是產業帶溯源直播。

          除平臺之外,大牌企業參與者也不少,連家居巨頭也參于其中。無論紅星美凱龍還是居然之家,都在舉全國賣場之力,發力直播。現在,中國的家居巨頭不再是“南紅星、北居然”,而是手機上的“左紅星、右居然”。

          宜居也不甘落后,不久前,宜家天貓旗艦店開業,做的第一件事就是直播。宜家中國區CEO親自上陣,3個小時漲粉15萬。

          再看一組數據:根據艾媒咨詢數據預測,2020年中國直播電商銷售規模將達9160億元,同比+122%,2019年線上網購社零占比20.7%(實物網購規模增速21%),預計在直播電商在激發消費潛力方面將發揮重要作用,線上網購滲透率有望加速提升。

          可見,電商直播浪潮勢不可擋,諸如珠寶、家居用品、生活方式產品等悉數納入了直播范疇。

          二、疫情之下的救世主

          有人說,電商直播是疫情下的救世主,對商業而言如此,對企業而言也是如此。

          不夸張地說,電商直播,成為了疫情之下傳統企業轉型與自救的“及時雨。

          紅蜻蜓在4000多家門店無法開門營業的困境下,在疫情最嚴重的2月仍然實現了日均銷售額突破200萬的業績。靠的是銷售陣地由傳統線下門店變為立體化銷售網絡。

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          紅星、居然兩家的線下賣場加起來近800家,受疫情影響,開業時間推遲了近1個月。線下生意停擺后,兩個家居巨頭轉戰直播。紅星美凱龍一周內上線超2000個導購直播賬號,而居然之家開啟直播的門店數已超過200個。

          直播緩解了家居賣場的經營壓力。以居然之家為例,僅2月15日-2月21日的一周,居然之家就進行了4810場直播,預計成交額達4.8億元。

          而直播對家裝零售業的意義遠不止于此。目前紅星美凱龍、居然之家在全國的賣場已恢復營業,但線下人流遠不如從前。不過,別看線下冷清,線上可是熱鬧——通過直播,線上的生意風生水起。

          因為疫情,美妝品牌林清軒,線下337家門店生意全部被"冰封“,在春節期間的業績下浮90%。但是,通過打通了釘釘和手淘,轉戰線上銷售,林清軒實現了業績逆勢增長。

          2月14日,第一次進行“淘寶直播”的林清軒創始人孫來春,在2小時內吸引了60000余人觀看,實現了近40萬的銷售額。

          再說正在困境中突圍的蘑菇街,靠的正是電商直播。3月12日,蘑菇街發布2020財年第三季度財報。第三季度GMV為62.99億元,同比增長8.0%,其中直播GMV33.52億元,占比過半。

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          自2011年創辦至今,蘑菇街有過多種身份。先是消費分享社區,后是導購平臺,接著又變成了垂直電商。2014年,蘑菇街推出了自有品牌MUA和首爾站,目標成為“中國版ZARA”。內容營銷爆發后,蘑菇街又致力于建設達人社區,希望成為“小紅書第二”。

          但這些都沒有為蘑菇街帶來想要的未來,直到直播的來臨。2016年3月,蘑菇街試水直播。從運營數據看,如今直播已成為蘑菇街最重要的業務。

          直播業績向好,蘑菇街董事長陳琦表示,公司在儲備直播人才,拓展直播品類,全季新簽約5000名主播,新增加2000家直播商品供應商。

          疫情中成功破局的企業都有一個共同的特點:早在疫情之前,它們就率先嘗試擁抱了數字化轉型,完成新零售的破局與重構,通過淘寶直播、釘釘等數字化工具的運用,迅速形成自己企業的免疫力和復活能力。

          此次新冠疫情期間,以淘寶、京東、拼多多為代表傳統電商平臺以及抖音、快手為代表新興社交電商平臺紛紛強勢入局的直播電商市場,極大的助力商家和企業的自救,從其規模的快速增長彰顯其非凡意義。

          這使我們認識到,我國已經步入了數字經濟時代,疫情不過給我們敲醒了警鐘,加速了中國三到五年數字化的進度。我們將看到一個以消費者需求為核心,由數字跟技術驅動的新的商業世界

          三、電商直播的背后邏輯

          直播是企業實現聲量到銷量的最短路徑。對于品牌商家,直播是一種新增長形態;對消費者而言,直播則是新的消費內容形態,它帶來的體驗是沉浸式的,在不知不覺之中,建立一種社交互動,產生情感依賴。

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          正是新一代消費者的需求造就了新帶貨模式,而消費者的全面在線,倒逼企業數字化轉型,實現組織在線、溝通在線、業務在線、協同在線、產業生態在線。

          可以這樣說,貨和場最大的問題是,顧客和他們是人和物的交流,本身是不具備服務能力的;而電商直播這種方式——人和人的交流,是人讓這個商品具備了服務的屬性。

          而在商品不缺的今天,服務能力,會成為商品最后的護城河。因為在未來,顧客會越來越不缺商品,但越來越依賴服務。而通過直播,人就天然具備了這個服務的優勢,這就是為什么直播商業模式的崛起速度會這么快。

          我們在乎買到好的商品,但是我們更在乎和誰買,以及買完產品后,對方能帶來的服務。我們買東西,喜歡朋友口碑推薦的商品,因為口碑代表了對方的品味、專業和信譽度。

          這就是為什么李佳琦從賣口紅,到現在賣不粘鍋,賣零食,再到什么都能賣。本質上,我們相信的不僅是這個商品,而是相信李佳琦的個人品味、信譽,以及確實從他這個渠道能拿到的好價格。

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          對于傳統企業來說,進入電商直播并不難。深入去了解直播的各個環節,就能更加深切地體會到,無論是產品賣點,優惠券、折扣利益點釋放、還是對于客戶需求的及時相應和反饋、消費者信任構建等,這些直播的必要內容,其實對于所有企業來說一點都不陌生,只是轉換了一個賽道,從線下拓展到了線上,傳統企業深耕線下而積累的零售經驗和內功,同樣在線上運營時大放異彩。

          淘寶直播大牌薇婭正是線下的多年實踐為其做好了所有的鋪墊,才讓這位主播擁有現在的輝煌成就。

          線上化不可逆轉,去線上是必然之路,誰早看到這一點,誰就早受益,疫情,只不過起到催化劑的作用。

          堅決去線上、去直播,不僅是企業自我變革升級的契機,更是在復雜的商業時代的生存法則。

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