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        百草味賣身,良品鋪子上市,零食電商座席謀變?

        來源:鋅刻度 | 2020-02-25 14:36 | 作者:陳鄧新

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                零食電商三巨頭三只松鼠、百草味與良品鋪子,終于在A股市場齊聚一堂。

          2020年2月24日,良品鋪子正式登陸上交所,募集資金4.88億元,其作為一家來自武漢的公司,疫情以來湖北首家登陸資本市場的企業,一舉一動都牽動市場目光。

          為了抗疫,之前上交所取消了現場鳴鑼,于是有的公司選擇自行在公司大廈門口舉辦儀式,如今“網絡上市儀式”成功推出,良品鋪子成為云上市模式下第一家嘗鮮的公司:線上儀式保留了現場儀式的主題環節和元素,以“視頻模擬鳴鑼”替代現場鳴鑼。

          而在良品鋪子上市前夜,另外一家零食電商巨頭百草味卻突然被賣予百事,百事跨界而來意欲何為?

          齊聚資本市場之后,零食電商將迎來“下半場”。

          三方共贏的買賣

          “百草味被賣,出乎大大小小投資者意料之外。”A股職業投資者李元海感嘆道。

          好想你于2020年2月23日公告,擬通過現金出售的方式,向百事飲料(香港)有限公司出售上市公司持有的百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權,交易雙方協商確定的企業價值為7.05億美元,約人民幣50億元,而2016年收購價才不過人民幣9.6億元。

          一買一賣,三四年之間好想你凈賺超過40億元,李元海為鋅刻度算了一筆賬:“好想你賬上原本還有12.18億元現金,其市值也不過才57億元,持有現金已經超過市值了。”

          然而次日開盤,好想你股價一度暴跌7.14%。

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        以紅棗起家的好想你

          資本市場對其基本面的擔憂占據上風,畢竟2018年百草味營業收入占母公司營業收入的比例為78.8%,堪稱公司的頂梁柱,如今頂梁柱都賣了,公司未來的業績增長點在何方?

          好想你官方回應,將聚焦原有的紅棗業務,繼續打造高端紅棗品牌,進一步提高在紅棗市場的占有率。

          李元海表示,當前市場有兩種比較主流的聲音:

          一種聲音認為,當下正值特殊時期,好想你在為過冬做準備,公司2019業績快報顯示,如果刨去處置資產獲得的收益,其業績實際是負數,難以支撐雙品牌作戰;

          另外一種聲音認為,好想你在為下一次收購做準備,嘗到一次甜頭后,或許想復制收購百草味的成功經驗。

          無論如何,這次百草味賣身,看上去似乎是三者共贏。

          好想你賺了巨額差價,百草味的創始股東之前陸續減持離場、獲得高額回報,如今又找到一個底蘊深厚的靠山,而百事也以相對較低的估值獲得零食電商賽道的“入場券”:收購百草味的靜態估值為18.30倍,而A股休閑食品行業平均靜態估值為27.53倍。

          毛利率偏低局面未改善

          百事,在國人心中是一個飲料品牌,實際上其大約一半銷售來自飲料業務,另一半則來零食業務。

          譬如百事子公司Frito-Lay就負責銷售樂事、奇多、多力多滋、Ruffles等零食,然而上述零食在國內的口碑并不算上佳,與國內偏好堅果、瓜子等零食的消費習慣也有些格格不入。

          百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德曾表示:“中國現在和將來都會是百事公司的增長引擎之一,要為中國消費者提供更多的營養產品。”

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        百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德

          換而言之,百事亟需尋找中國零食市場的新增長點。

          2019年7月26日,百事投資1.31億美元收購五谷磨房食26%股,一躍成為第二大股東,半年之內又再度出手。

          百事公司大中華區首席執行官柯睿楠回應此次收購:“百草味豐富的產品品類、輕資產和聚焦電商的模式,與公司中國的現有業務高度互補;百草味直營終端消費者的能力將助力百事實現線上市場的增長。”

          事實上,百事在電商領域并非“愣頭青”。

          百事公司大中華區的電子商務團隊在去年曾獲得總部如下評語:“與重量級電商合作伙伴們進行了一系列戰略合作,使得百事公司大中華區成為了公司在全球電商業務領域的一面標桿”。

          可以想象,百事與百草味或許將進行深度合作,涉及線上線下渠道、創新產品組合、供應鏈管理等方方面面。

          百草味的未來尚不好下結論,但良品鋪子的當下風光,卻是有目共睹的:發行價為11.9元/股,收盤價17.14元/股,第一個交易日收盤市值高達68.73億元,已遠超百草味的收購價。

          “當前股市成交活躍,中一只新股最低也有1.39萬元的收益,高的已達13.63萬元,后續良品鋪子持續一字漲停板的可能性較大”一名私募人士稱。

          據企查查數據統計,良品鋪子早在2014年就計劃赴港上市,無果后才轉投A股,上市之前進行過兩輪融資,投資方為今日資本(A輪)與高瓴資本(B輪)。

          然而,良品鋪子上市之后,也有一個隱患,那就是毛利率偏低。

          據招股書顯示,2015年、2016年、2017年,該公司分別實現營業收入31.49億元、42.89億元、54.24億元,呈現持續增長的勢頭,但毛利率分別為32.93%、32.88%、29.52%,呈現下降的勢頭;2018年之后,毛利率稍有回升,但長期低于行業毛利率平均值(40%左右)的趨勢未改變。

          多名業界人士告訴鋅刻度,良品鋪子的毛利率之痛,與兩個因素有關:

          一方面要維持高增長,必然要高投入進行營銷,導致營銷成本逐年上漲,另外一方面相比另外兩個巨頭,更為側重線下渠道,其2019年上半年線下業務占比高達54.81%。

          而中國食品工業協會的數據顯示:2019年接近2萬億的休閑食品市場,81%銷售在線上,線下僅占19%。

          拼線上線下融合時,全渠道是一種優勢,拼毛利率時全渠道卻變成了一種劣勢,而在資本市場,恰恰對毛利率比較敏感,是衡量企業真實盈利能力的重要指標。

          毋庸置疑的是,良品鋪子成功上市,現金流將會得到大力補充,成功扛住疫情的沖擊、完成自救的概率自然也會隨之大增。

          兩大行業痛點待解決

          上市不是終點,而是新的起點,借助資本市場做大做強才是登陸資本市場的精髓。

          據國泰君安最新零售研報顯示:“2019年休閑零食線上增速18%,線上高增速紅利時代基本結束,頭部三強格局已經顯現:三只松鼠市占率18%;良品鋪子市占率6%;百草味市占率11%,頭部企業已經拉開與其他企業差距。”三只松鼠的體積比良品鋪子與百草味之和還要多。

          如今,這個版圖似乎有了新的變數。

          良品鋪子獲得資本市場助力,全軍出擊的步伐即將邁出,而百事收購百草味也不是財務投資,銳意進取再上一層樓或許才是真實意圖;與此同時,第二梯隊的來伊份、鹽津鋪子、洽洽食品等也在摩拳擦掌,尋找躋身第一梯隊的突破口。

          零食電商江湖,正在醞釀一場血雨腥風。

          一名零食電商行業分析師告訴鋅刻度:“現在行業有兩個痛點,一個是同質化競爭,另外一個是品控有待提升,誰能成功解決這兩個痛點,誰才能笑傲江湖。”

          零食是一個門檻低、品牌分散、競爭激烈的行業,同質化競爭在所難免。

          譬如在2020年的天貓年貨節上,零食電商的過節禮盒就大同小異,第二梯隊的差異主要體現在價格和分量上,第一梯隊的差異主要體現在口碑、代言人上——三只松鼠名氣最大、以平易近人的卡通形象代言,而良品鋪子簽約的是當紅明星迪麗熱巴、吳亦凡,百草味簽約的是小鮮肉易烊千璽。

          可見,競爭側重于價格戰與營銷戰,良品鋪子創始人楊紅春曾坦言:“集中度不高,這個時候品牌溝通就是重要階段。”

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        良品鋪子創始人楊紅春

          重視品牌建設之外,食品質量屢出狀況。

          在新浪黑貓平臺,三只松鼠、百草味與良品鋪子的投訴上百條,涉及各種食品問題:三只松鼠的無骨鴨掌里吃到了頭發、百草味怪味胡豆吃出了蟲子、良品鋪子蠶豆吃出來3cmx2cm的大石頭……

          而公開資料也顯示,三巨頭因霉菌超標、鈉超標等問題多次被各地的食藥監局處罰過。

          究其原因,為節約成本快速擴張,行業流行輕資產模式,全部或者部分零食采取外包代工,而該模式下考驗著品牌方對原料、生產、供應等環節的有效掌控能力。

          “蘋果采取的就是輕資產模式,但對供應鏈的監督到位,品控一樣有口皆碑。”一名業內人士指出問題所在。

          因此,零食電商的“下半場”,或將是一場產品特色差異化與供應鏈管理能力提升的雙重競爭,搶先構建“護城河”的企業,才能立于不敗之地。

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